差距不小　潜力巨大　中国广告离世界有多远？

　　中国全国所有广告公司一年的营业额竟然不如一家日本公司——业内人士认为，在中国广告业走过２０年路程的今天，与世界水平所存在的巨大差距不容忽视。 　　

　　据中国广告协会会长杨培青介绍，２０年来，随着中国经济的发展，广告业高速持续成长。２００１年，全国广告营业总额近７９５亿元，是１９９０年的３２倍。但与此同时，面对中国加入ＷＴＯ，中国广告业正面临诸多挑战。

　　目前，中国广告公司规模太小。据了解，去年，中国７．８万家广告公司、７０多万广告人创造了近７９５亿元的营业额；而日本４８００家公司、９．７万广告人却创造了４０４０亿元。其中，仅日本电通公司一家营业额就达１５０亿美元，是中国广告总营业额的１．５６倍。中国年广告额占ＧＤＰ０．８％，而日本和美国分别为１．２％和２．３％。

　　中国广告的创意水平也亟需提高。中国广告协会秘书长时学志认为，中国广告还处于“叫卖式”阶段，总体创意水平还不高，在国际大型广告节上获奖作品不多，国外对中国广告业发展了解得很少。他说，中国广告市场还比较混乱，亟待进行规范。目前，国内许多广告公司由于规模小，专业水平低，采用不正当手段来争夺市场，这些广告公司可能很难适应广告业未来发展的需要。

　　根据世界贸易组织的有关规定，从２００４年１月１日起，外国的广告公司可以在中国设立独资公司。事实上，现在已有一些境外的广告公司通过控股的形式进入中国的广告业，到时中国的广告公司将面临激烈的国际竞争。

　　杨培青对记者说，在市场机制下，优胜劣汰是基本法则。中国广告业只有加快提高国际化的运营水平，努力寻找契机和途径，突破自我，强强联合，通过市场优化配置资源，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

　　中国广告业将会随着“入世”而得到迅速发展。据日本电通广告公司预测，到２０１７年，中国广告业会超过日本，成为全球第二大广告大国。届时，中国广告额占ＧＤＰ的比例预计会达到１－１．５％。 　

　　网络广告：“钱”景有多大？
　　“从此以后，我们不再烧钱了，我们盈利了。”这是今年７月１７日搜狐ＣＥＯ张朝阳的庄严宣告。时隔三个月，带着熬过寒冬的欣喜，带着对网络广告的一片憧憬，中国网络界的精英们来到了大连的第九届中国广告节现场。在这里他们寻找着继续发展网络广告的信心。 　１９９７年３月，ＣＨＩＮＡＢＹＴＥ网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生，虽然这条广告的形式现在看来非常单调，但对于互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。虽然网络广告的收入现在还无法与其他媒体相提并论，但雅虎收入的７０％和新浪收入的６０％都来自广告的事实说明，在互联网站老总的赢利算盘里它绝对占据着不可替代的地位。 　　

　　２０００年中国网络广告的总收入为３．５亿元，２００１年的收入为４．２亿元，２００２年上半年网络广告的收入为２．２６亿元，比去年同期增加３２００万元。虽然与同期美国网络广告近８０亿美元的年收入相距甚远，但对于尚处在成长期的中国互联网来说，这是令人振奋的。

时光飞逝但好的作品依然引人注目

熙熙攘攘的参观者

　　“网站作为信息提供商在内容上更加吸引人了，在形式上更加丰富了，在服务上更加人性化了。”这是一个普通网民道出的他对互联网现状的概括。正如这位网民所说，只有网站内容吸引人，增加点击率，广告主才会有兴趣把钱投进去。各大网站在经历了初期泡沫的发展后，纷纷注重内容的个性化，以增加点击率吸引广告。作为门户网站之一的网易，已经开始转型，现在网易专注于服务产品的开发，他的ＣＥＯ丁磊说，现在网易的互联网游戏非常不错，此外还有很多服务产品，这种游戏加广告的形式将会非常吸引网民的兴趣。将来网易在纳斯达克上的一只股票不单是一只门户股，还是一只服务股。有信息专家认为，网易这种内容的转型，可以避开新浪这样的网络新闻大户的压力，最终将在争取网络广告主上实现双赢。

　　“由于统计无法非常精确，所以现在中国网民的数量不能精确确定，但５０００万是应该没问题的。”智马营销有限公司副总经理杨伟庆在谈到网民数量时这样说，“相对于１９９７年１０月第一次统计的６２万网民的数量，短短５年时间，中国网民的数量增加了８３倍，这是一个惊人的数字。”受众的增加对于网站和网络广告主来说都是一个好消息。国家信息中心副主任高新民说：“网民的急剧增加，企业上网的增多，政府推广信息化计划的实施，所有迹象表明，互联网第四媒体的地位不用怀疑。正是这种地位的上升和受众的增加，使得网络广告的发展前景也无庸质疑。”

　　国家信息中心的调查显示，传统大型企业正在重视品牌、企业形象的树立。这对于苦等甘露的各家网站来说无异于一剂兴奋剂。２００２年上半年，中国网络广告主数量达到５７０家，比去年同期增加了４１家。虽然ＩＴ类广告仍然是网络广告的龙头老大，但令人欣喜的是，其他行业的网络广告有明显的增加。家电、电子、通讯、汽车等产品在整体行业回暖的形势下，大多数厂商增加了对网络广告的投入。此外娱乐休闲类广告在今天也有明显的增加，增幅达３１％。传统媒体也大幅增加了网络广告的投放。在广告节的全国媒介展上，南方报业集团广告部的一位负责人对记者说：“作为媒体我们想让更多的企业在我们这里做广告，但作为一个报业集团，一个企业，我们也要在媒体上做广告树立南方报业的形象。网络的出现对我们是竞争，但我们也可以利用它。增加在第四媒体上的广告投放量，是南方报业近两年重要的树立形象的手段。而我们南方报业也有自己的网站，从传统媒体的角度看，网络广告还是有生命力的。”

　　网络广告的监管亟待加强

　　搜狐、网易等大型门户网站开始赢利标志着中国网络广告的春天来临了，但相关法律的滞后已经严重影响了网络广告的继续发展。 熙熙攘攘的参观者 记者在第九届中国广告节网络广告论坛上了获悉，到目前为止《广告法》、《广告行业自律条例》、《反不正当竞争法》等相关的广告法律、法规对网络广告还没有监督、制约条款。这种现状与网络广告的蓬勃发展形成了鲜明的对比，有关专家发出呼吁，从法律上对网络广告进行监管亟待加强。

　　中国广告协会秘书长时学志说，虽然网络广告在中国出现已经有５年的时间，但目前网络广告的管理确实非常混乱，一方面因为广告的发布者利用了消费者贪利的心理，另一方面，网络上的信息交换和各种交易几乎都是在一个完全没有监控的状况下进行的。因此要有效地防止虚假广告的侵害，就必须建立起安全有效的网络交易制度，做到规则健全、交易有序，把真实广告和虚假广告真正区分开来。中广协作为行业协会，其下属的网络广告专业委员会正在酝酿成立之中，只要有了组织就能深入的探讨问题，解决目前混乱的市场状况就会有希望。

　　一位参加网络广告论坛的专家说，加强网络监管要从多方面入手。政府相关部门应采取积极的措施以防范网络虚假广告的蔓延，可行的方式包括实施国外行之有效的“网络清洁日”活动，设立推举不法信箱，加强网络欺诈的追诉与处罚以及对大众的教育宣传等。但是，网络管理的根本手段是法律手段，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因，所以要把网络监管落到实处，就必须对有关法律做出必要的修改，将网络广告纳入法律的控制范围内。

　　作为广告监管的权威部门，大连市工商局局长李德和对记者说：“网络广告在实际运做中存在诸多的法律问题难以解决，是因为我们的立法没有跟上发展的脚步。加强网络广告的监管，一是加大投入，进行技术开发，解决对网络广告监管的技术问题。另外就是健全法律，现在国家工商总局已正式开始了对网络广告的监管，网络广告相关法律的出台指日可待。”

　　中国广告：投入一元，赚回几元？

　　投入５０００万广告额，换回增加１５５亿的寿险保单。在第九届中国广告节“中国艾菲奖”颁奖晚会上，获得金奖的中国平安保险公司市场总监潘宏源喜笑颜开。在他们与著名广告公司麦肯·光明“中国平安、平安中国”的合作中，用广告换回几百倍的回报已经在中国成为现实。

高水平的创意引人深思

　　潘宏源在接受采访时对记者说：“以前平安公司也做过‘平安是金、平安是福’的广告，但效果始终不明显，２０００年平安果断选择了麦肯·光明公司，经过市场调查和精心制作，２００１年‘中国平安、平安中国’的广告在央视、凤凰卫视及各地方电视台全面投放，一年中广告支出总额为５０００万元，而２００１年一年我们的寿险保单为４００亿元，比２０００年的２４５亿元增加了１５５亿元。几百倍的回报和平安形象的良好推广坚定了我们在广告上继续投入的信心。”

　　作为“中国平安、平安中国”的创意公司，麦肯·光明广告公司在创意和实效的侧重上一直把广告实效作为公司发展的第一宗旨。它的广州区总经理曾女士对记者说：“艾菲奖是检验广告市场效果的最高荣誉，得到它是对广告公司水平的一种肯定。艾菲奖登陆中国使我们的广告主得到这样一个信号，他们不再是为做广告而做广告，回报才是最重要的。这种标准就要求广告公司不要去为创意而创意，帮助客户做生意、赚钱永远是广告公司唯一应该去做的。”

　　本届中国艾菲奖评委会主席，２００１、２００２美国艾菲奖国际评委肖开宁先生对艾菲奖、对实效广告情有独钟，他对记者说：“美国广告经过一百年的发展，走到了创意和实效并重的阶段。中国广告经过２０多年的发展，经历了广而告知和广告创意两个初级阶段，现在已经发展到了创意加实效的第三阶段。在世界广告市场中，广告主不会去关心某个广告创意如何如何好，或者它得了什么大奖，而只会去关心这个广告是否树立、推广了他的产品形象，为他的企业带来了多少利润，所以美国艾菲奖——这个在１９６８年由美国营销协会为奖励当年度广告行业中效果最好的公司设立的奖项，在很多广告主心目中是超过嘎纳金狮奖的广告第一大奖。”

　　谈到中国广告界对于艾菲奖、对于广告实效的认识，另一位评委，卓越形象品牌的创意总监贾丽军先生说，以前大多数的中国广告主没有广告效果的概念，认为只要花钱做了广告，心到佛知就行了。广告主这种无知的心态使一些惟利是图的广告人有机可乘。这种状况直接导致了很多不负责任，没有实际效果的广告出现。即使在今天这种广告也不占少数。但随着我国加入ＷＴＯ，尤其是艾菲奖概念的引入，首先是大广告公司认识到了，没有市场穿透力的广告是没有生存空间的。一些知名的广告公司在近两年就致力于针对广告效果的创作，并制作出了像大众汽车、平安中国、康师傅冰红茶等深入人心的好广告。在这些经典广告的引导下，广告主也开始有了效果意识，他们开始注意自己花出去的钱是不是值得。这种意识的形成将极大促进中国广告水平的提高，并加速正常的优胜劣汰，最终形成扬名世界的中国广告和广告公司。

　　在大连当地一家名为友谊广告公司工作的石女士对记者说：“虽然我们公司的实力无法与麦肯光明、智威汤逊等一些大公司相比，但客户现在对我们的要求也是非常高的。像以前那样靠和客户、媒体的关系弄关系广告、人情广告混饭吃的时代已经过去了。为了生存我们公司也非常关心艾菲奖，从中学习大公司市场运做的经验以提高我们广告的实际效果，为客户少花钱，多赚钱，只有这样，日益成熟的广告主才会找我们。”